1. 뇌를 유혹하는 상품은 무엇일까
성욕 모듈은 뇌 속에서 강력한 권력의 위치를 점하고 있습니다. 따라서 소비자들은 향수와 화장품 구매에 엄청나게 많은 돈을 씁니다. 향수의 과제는 소비자가 성적 매력을 강화해 성욕 모듈의 욕구를 충족시키는 것입니다. 아이라이너도 마찬가지입니다. 배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 어둡게 변합니다. 이는 남성에게 무의식적으로 임신할 준비가 되어 있음을 알려주는 신호가 됩니다. 이런 변화는 여성의 매력을 상승하게 만듭니다. 아이라이너는 연필과 비교했을 때 제조 단가에서는 큰 차이가 없습니다. 그러나 아이라이너는 연필보다 훨씬 더 큰 가치를 지니고 있기 때문에 비싼 것입니다. 아이라이너는 성욕 모듈을 충족합니다. 연필은 그렇지 못합니다. 상품이 성적 매력을 만족시킨다면 소비자는 그 상품을 구매하는 데 엄청나게 많은 돈을 쓸 준비가 돼 있습니다. 지위와 개성에 대한 욕구도 마찬가지입니다. 인간은 사회를 떠나서 살 수 없는 사회적 동물입니다. 따라서 공동체는 보호를 해주는 집단입니다. 우리는 공동체의 일원임을 증명하기 위해 신호를 보내야 합니다. 이때 뇌 속에서 관여하는 감정은 균형 시스템입니다. 그러나 사회적 공동체는 또 다른 역동성을 갖고 있습니다. 그것은 바로 권력 체계입니다. 이 역동성은 지배 시스템의 형태로 뇌 속에 정착돼 있습니다. 또한 공동체에서 다른 이들과 구분되고 차별화된 개인이 되고자 하기도 합니다. 이것은 자극 시스템이 원동력이 됩니다. 이 세 가지 사회적 역동성의 목적은 서로 긴장 관계에 있습니다. 청소용품이나 학용품의 감정적 중요도는 낮습니다. 이 상품들은 고객의 감정 시스템을 아주 약하게 활성화합니다. 이 상품들은 필수품이지만 고객은 이 상품들에 흥미를 느끼지 못합니다. 그래서 이 상품들은 비싸지 않습니다. 뇌를 지루하게 만드는 상품들입니다. 뇌를 활성화하는 상품들은 과자와 같은 기호식품이나 옷 등이 여기에 속합니다. 소비자들은 이 상품들을 구매하기 위해 기꺼이 돈을 씁니다. 뇌를 유혹하는 상품들은 뇌 속의 감정 시스템을 강하게 활성화합니다. 왜냐하면 뇌를 유혹하는 상품들은 소비자들의 지위와 개성을 드러내 주기 때문입니다. 이 상품들은 강력한 브랜드가 필요합니다. 스포츠카, 화장품, 패션 제품, 스마트폰 등이 있습니다.
2. 시장의 논리, 동기 및 감정 시스템을 활성화하라
고객은 상품을 구매하며 돈을 씁니다. 상품의 가치는 고객의 머릿속에서 긍정적인 동기와 감정을 활성화할 수 있는지에 달려있습니다. 시장은 다양한 동기와 감정으로 구성된 논리를 갖추고 있습니다. 그 논리에 대해서 알아봅시다. 상품은 고객과 소비자의 동기 및 감정 시스템을 활성화할 때만 의미와 가치가 있습니다. 이 시스템을 더 자주 더 강하게 자극할수록 상품은 더욱 가치 있는 것이 됩니다. 예를 들어봅시다. 커피는 세상에서 가장 인기 있는 기호식품입니다. 그런데 커피는 왜 세상에서 가장 선호하는 음료가 되었을까요? 커피가 모두의 주요 기호식품이 된 가장 핵심적인 이유는 멀티 동기 때문입니다. 커피는 거의 모든 동기 및 감정 시스템을 자극하고 활성화합니다. 감정 시스템은 기본 방향과 목표를 제시하는 역할을 합니다. 동기 시스템은 어떤 상품이나 상황과 연관된 만족도를 의미합니다. 상품과 시장을 이해하기 위해선 소비하는 구체적인 동기들을 이해해야 합니다. 커피는 사람들에게 즐거움을 줍니다. 하지만 그것이 다가 아닙니다. 커피는 활력을 불어넣습니다. 어떤 사람들에게 커피는 각성제가 되기도 합니다. 어떤 사람들에게 커피는 긴장을 이완시켜 주는 휴식을 줍니다. 커피는 나를 위한 작은 사치와 개성 있는 라이프 스타일의 표현이 될 수도 있습니다. 이번에는 자동차를 봅시다. 자동차는 지배 영역에 속합니다. 자동차의 지배 영역 활성화는 강한 편입니다. 그러나 자동차라고 해서 다 같은 자동차는 아닙니다. 소형차, 가족용 밴, 리무진, 페라리. 이 모두가 자동차입니다. 각각의 자동차는 다양한 감정이 결부되어 동기를 활성화합니다. 스포츠카가 쾌감중추와 다른 중요한 감정 중추를 활성화하는 반면 소형차는 이 뇌 영역들을 비활성화합니다.
3. 사실 모두가 감정적이다
균형 시스템에서 지배 시스템 사이를 살펴봅시다. 그곳에는 논리, 정확성, 기능성, 효율성이라는 개념들이 있습니다. 이 개념들은 합리성과 거의 동의어로 쓰입니다. 합리성이 동기 및 감정 시스템에 자리 잡고 있는 것은 명백합니다. 그러므로 합리성 뒤에는 사실 욕구가 숨겨져 있음을 알 수 있습니다. 다시 말해 우리가 살아가는 세계를 지배하고 예측할 수 있게 만드는 욕구는 굉장히 감정적인 성격을 지녔습니다. 즉 합리성은 완전히 감정적인 개념입니다. 적어도 합리성은 감정의 대립 개념이 될 수 없습니다. 더 나아가서 우리가 명확히 생각해 보아야 할 점은 합리적으로 보이는 사고 형태가 절대 전권을 쥘 수 없다는 것입니다. 창의적이고 예측할 수 없는 사고와 신중하고 사색적인 사고는 합리성과 똑같은 정당성과 중요성을 갖고 있습니다. 현대 철학자들도 합리성 모델과 결합한 세계의 예측 가능성과 획일화를 거부하고 있습니다. 대부분 합리성을 정확성과 논리와 관련지어 생각합니다. 그러나 이 개념들이 동기 및 감정 영역에서 확고한 위치를 차지하고 있음을 알 수 있습니다. 따라서 합리성은 결코 감정의 대립물이 될 수 없습니다. 합리성은 대단히 감정적입니다. 인간의 뇌 속에서 자극 시스템을 활성화하는가, 균형 시스템을 활성화하는가, 지배 시스템을 활성화하는가. 단지 그 차이입니다. 따라서 규율과 통제를 포함한 균형 시스템을 고도로 활성화한다는 것은 굉장히 감정적인 것을 의미합니다.