1. 균형 시스템, 뇌에서 가장 강력한 감정 시스템
뇌 속에 존재하는 주요 감정 시스템은 다음과 같다. 균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템. 추가로 발전한 모듈은 세 가지 시스템의 내부 혹은 그사이에 자리 잡고 있다. 이 추가 모듈들은 인간이 환경에 적응하도록 도와줌으로써 삶의 목표를 훨씬 더 잘 성취할 수 있게 해준다. 추가 모듈에는 다음과 같은 것들이 있다. 결합, 돌봄, 성욕, 놀이, 사냥, 싸움, 식욕. 모든 감정 시스템과 동기를 담당하는 뇌의 중심 영역은 바로 대뇌변연계다. 이것은 뇌줄기 하부에서부터 대뇌피질까지 퍼져 있는 수많은 하위 중추로 구성된다. 먼저 뇌 속에서 가장 강력한 감정 시스템인 균형 시스템에 대해 알아보자. 균형 시스템은 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력이다. 균형 시스템은 우리에게 다음과 같은 명령을 내린다. 모든 위험을 피하라, 변화를 피하라, 불확실성을 피하라, 안정을 추구하라, 쓸모없는 에너지를 낭비하지 마라. 이 명령이 성공적으로 이행된다면 우리는 안정감을 느낀다. 그러나 실패한다면 불안과 공포를 경험하게 된다. 결합 모듈과 돌봄 모듈은 균형 시스템과 밀접하게 연관돼 있으면서 부분적으로 독립적이다. 결합에 대한 욕구는 진화 과정에서 일반화됐다. 인간은 생존을 위해 사회 집단에 의존하게 되었다. 돌봄 모듈 역시 진화 과정에서 널리 보편화되었다. 사랑하는 반려동물을 위해 아낌없이 지출하는 것만 봐도 돌봄 모듈이 구매를 유발한다는 것을 알 수 있다. 또한 돌봄 모듈은 이타주의 모듈로도 불릴 수 있다.
2. 자극 시스템과 권력 시스템
자극 시스템도 균형 시스템과 마찬가지로 우리 삶에 없어서는 안 될 중요한 요소다. 자극 시스템에서 무엇보다 중요한 것은 예상치 못한 보상과 새로움이다. 생물체는 새로운 환경, 새로운 영양의 원천을 개척해 새로운 능력과 기능을 습득한다. 그렇기 때문에 진화의 관점에서 보면 자극 시스템은 굉장히 중요하다. 이 덕분에 끊임없이 변화하는 환경에서 생존 가능성이 커진다. 소비자는 새로운 트렌드, 기술혁신, 도전적인 체험 등에 관심을 가진다. 그 이유가 바로 자극 시스템 때문이다. 놀이 모듈은 자극 시스템과 연결돼 있지만 부분적으로는 독립적이다. 마지막 감정 시스템인 지배 시스템은 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며 영역을 확장하라고 지시한다. 지배 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다. 지위를 얻고자 노력하라, 타인보다 더 나은 사람이 돼라, 권력을 키워라, 경쟁자를 물리쳐라. 이 명령을 이행하면 인간은 승리감을 경험한다. 반대로 실패한다면 짜증과 분노를 경험하게 된다. 지배 시스템은 가장 단순한 생물체인 박테리아에게서도 관찰된다. 사냥 모듈은 즐거운 긴장감을 유발한다. 이는 놀이 모듈과 관련이 있다. 반면 사냥감을 죽일 때는 공격적 구성요소와 관련이 있다. 싸움 모듈은 지배 시스템과 밀접하게 연결돼 있지만 놀이 모듈과도 관련이 있다. 사냥 모듈과 싸움 모듈은 자극 시스템과 지배 시스템 사이에 존재하지만 서로 관련은 없다. 하지만 사냥 모듈과 싸움 모듈은 지배 시스템과 공통점이 있다.
3. 혼합감정과 상반된 욕구들의 긴장 관계
감정 시스템은 언제나 목표를 추구한다. 진화론적 목적을 갖고 있다. 그러나 그것은 진화의 관점에서 우리 삶을 성공적으로 조종하기에는 충분하지 않다. 그래서 다양한 측면에서 더 많은 정보가 필요하다. 이미 살펴봤듯이 감정 시스템은 두 가지 측면이 있다. 긍정적인 보상 시스템과 부정적인 회피 시스템이다. 보상 시스템은 두 가지 기능으로 나뉜다. 하나는 보상 기대 시스템이다. 다른 하나는 실제의 보상 시스템이다. 그러나 보상 기대 시스템은 만족을 모른다. 보상 기대 시스템은 도파민에 강력히 의존하는 반면 실제의 보상은 엔도르핀에 의해 유발된다.
균형 시스템은 전통적인 상품을 구매하도록 유도한다. 반면에 자극 시스템은 새로운 상품을 찾게 한다. 균형 시스템과 자극 시스템은 모순 관계에 있다. 이런 모순은 돌봄 모듈과 지배 시스템 사이에도 나타난다. 돌봄 모듈은 선한 행동을 유동한다. 반대로 지배 시스템은 이기적인 힘을 가지고 있다. 지배 시스템과 자극 시스템은 고객의 머릿속을 낙관적으로 만든다. 그러나 균형 시스템은 비관적인 역할을 한다. 감정 시스템은 동시에 활성화될 수도 있다. 모험은 지배 시스템과 자극 시스템이 혼합된 감정이다. 사람들은 자기 자신을 뛰어넘음으로써 자신을 증명해 보이려 한다. 다른 한편으로 새로운 것을 발견하고 싶어 한다. 환상은 균형 시스템과 자극 시스템이 혼합된 감정이다. 자극 시스템은 미지의 즐거움을 찾도록 동기를 부여한다. 그러나 균형 시스템은 여기에 제동을 건다. 이러한 이유로 사람들은 새로운 것을 찾을 때 개방적이면서도 수동적인 태도가 동시에 나타난다. 통제는 균형 시스템과 지배 시스템이 혼합된 감정이다. 균형 시스템은 안정적 상태가 유지되고 아무것도 변화하지 않길 바란다. 반대로 지배 시스템은 규칙을 세우고자 한다. 따라서 사람들은 예측할 수 있는 것 바라는 동시에 자신이 직접 주도권을 쥐기를 바란다. 정리하자면 지배 세력과 자극 세력은 확장하고자 한다. 반대로 균형 세력이 대립자 역할을 한다. 이렇듯 뇌 속에는 여러 감정 간의 긴장 관계와 모순이 존재한다. 쾌락주의와 금욕주의, 혁명과 보존, 이기주의와 이타주의. 뇌 속에는 균형 상태를 유지하려는 두 가지의 상반된 세력이 공존한다. 뇌 속에 존재하는 이 관계들을 알고 나면 트렌드 연구의 결과를 탁월하게 다룰 수 있다. 모든 트렌드는 항상 반대 트렌드가 있게 마련이다.