1. 남성의 뇌와 여성의 뇌
남성과 여성은 언어에서 큰 차이를 보입니다. 여성은 남성보다 많은 단어를 사용합니다. 여성은 관계에 대한 말을 자주 사용하고 부드럽고 다정한 단어를 애용합니다. 그러므로 상품을 설명할 때도 성별의 감정과 동기의 중심점에 맞추면 좋습니다. 예를 들어 자동차를 구매할 때를 봅시다. 여성에게 자동차를 소개할 때는 남성에게 설명하듯이 하면 안 됩니다. 그러면 여성의 뇌는 냉담하고 지루한 반응을 보입니다. 성호르몬은 사고와 감정을 변화시키는 동시에 형태와 디자인 감각에도 막대한 영향력을 미칩니다. 테스토스테론은 눈의 탐색 운동도 바꿉니다. 테스토스테론의 강한 영향을 받는 남성은 물건을 구매하는 과정에서 세부적인 것을 살피지 않습니다. 반면에 여성의 시각은 완전히 다릅니다. 여성은 남성과 달리 상품 진열대를 더 꼼꼼히 관찰하고 시선을 멈춥니다. 여성은 남성보다 세부적인 것을 자세히 봅니다. 또한 여성은 거의 모든 인지 채널은 남성과 다른 방식으로 작동합니다. 여성의 뇌는 다양한 감각에 대해 남성의 뇌보다 더 민감하게 반응합니다. 따라서 여성이 인지하고 의식한 많은 것들은 남성들은 전혀 알아차리지 못하는 경우가 많습니다. 또한 동일한 감각적 인상이라 해도 남성과 여성의 뇌에 들어가면 전혀 다른 방식으로 처리됩니다. 여성은 상품을 훨씬 강도 높게 인지합니다. 가장 중요한 핵심은 여성이 상품을 인지하는 방식은 남성과 완전히 다르다는 점입니다.
2. 향수 광고 메시지가 성별에 따라 다른 이유
여성은 화장품과 패션에 남성보다 더 많은 돈을 사용합니다. 여성의 뇌는 진화생물학적 이유로 인해 남성의 뇌와 완전히 다른 방식으로 작동합니다. 모든 유기체에 주어진 진화의 사명은 가급적 적은 에너지를 사용해 최대한 많은 유전자를 후세에게 물려주는 것입니다. 그런 이유로 진화의 측면에서 남성과 여성의 계산법은 매우 다릅니다. 여성은 아이를 출산하고 수유와 양육을 하며 후세를 위해 많은 시간을 투자합니다. 여성이 만약 유능하고 믿음직한 남성과 결혼한다면 남성은 가족을 보호하고 부양할 능력이 있기 때문에 후세를 얻을 수 있는 기회와 자기 유전자를 후세에게 물려줄 기회를 향상할 수 있습니다. 따라서 여성은 최고의 파트너를 차기 위해서 올바른 선택을 할 수 있어야 합니다. 그러므로 파트너의 자질을 검증할 충분한 시간이 필요합니다. 여성은 선택의 기회를 얻기 위해서 최대한 많은 잠재적 파트너를 유혹해야 합니다. 여성이 옷과 화장품을 구입하는 것은 유혹과 매력을 향상하는 행위입니다. 이것은 진화와 자연의 뜻에 정확히 부합되는 행동입니다. 진화는 여성과 남성에게 서로 다른 성 역할을 부여했습니다. 따라서 여성 향수 광고의 메지는 다음과 같습니다. "이 향수는 당신의 가치를 높여주고 매력적으로 만들어줍니다." 남성을 위한 향수 광고는 다음과 같습니다. "이 향수를 사용하면 많은 여성이 당신의 주변으로 다가올 것입니다." 성호르몬의 작용과 분포는 성별에 따라 다릅니다. 여성의 뇌 속에 있는 에스트로젠은 무의식적으로 주도권을 잡고 여성의 매력을 끌어올립니다. 반면 남성의 뇌 속에 있는 테스토스테론은 남성 경쟁자들과 싸워 물리치는 강인한 힘을 요구합니다.
3. 에스트로젠과 테스토스테론
에스트로젠과 테스토스테론은 구체적인 구매 상황에서 완전히 다른 명령을 내립니다. 예를 들어 여성과 남성이 같이 달리기를 시작하기로 결심했다고 가정해 봅시다. 그들은 조깅복을 구매하기 위해 스포츠용품을 찾습니다. 그러나 그들은 매장에서 다른 길로 향합니다. 그 이유는 그들의 뇌 속에 있는 성호르몬 때문입니다. 에스트로젠은 여성에게 매력적인 외모를 가장 우선시하도록 몰아갑니다. 반면 테스토스테론은 우월함과 탁월한 성능을 요구합니다. 여성은 남성보다 냄새를 맡고 맛을 구분하는 것을 잘합니다. 그러나 최고의 요리사는 대부분 남성입니다. 그 이유는 테스토스테론 때문입니다. 사람들 앞에서 멋진 기량을 발휘하도록 부추기는 것은 남성적인 야심입니다. 반면 여성의 성향은 돌봄과 결합 호르몬 때문입니다. 남성은 주변의 인정을 바라는 욕구가 가득합니다. 여성의 뇌는 옥시토신 및 프로락틴의 지배를 받습니다. 반면 남성의 뇌는 테스토스테론의 지배를 받습니다. 따라서 여성의 경우 명백히 조화론자가 중심에 놓여 있습니다. 여성은 불안과 의기소침의 원인이 되는 균형 시스템이 남성에 비해 강하게 활성화되어 있습니다. 그러나 남성 중에 조화론자 유형이 있는 것처럼 여성 중에도 능률 지향적인 성향을 지닌 실행가 유형이 존재합니다. 여성 중에도 테스토스테론 수치가 높은 사람이 있습니다. 마찬가지로 남성 중에도 옥시토신, 프로락틴, 에스트로젠 수치가 남성 평균치보다 높은 사람이 있습니다.