1. 나이에 따라 달라지는 소비 스타일
소비 스타일과 소비 습관은 나이에 따라 상당히 달라집니다. 젊은 층은 노년층과 구매하는 방식이 완전히 다릅니다. 대표적인 원인은 뇌와 신경전달물질 그리고 호르몬의 변화 때문입니다. 성욕은 구매를 촉진하는 가장 중요한 동인 중 하나입니다. 기대수명이 높아짐에 따라 소비 기간도 연장되고 소비자의 절약 기간도 늘어납니다. 나이가 들면 인간의 뇌 속에서 일어나는 일을 면밀히 관찰해야 합니다. 감정, 동기, 소비 스타일, 구매 선호도뿐만 아니라 사고 능력과 학습 능력마저 연령에 따라 크게 변화합니다. 8세부터 12세 어린이는 즉흥적인 구매자입니다. 이 연령대의 뇌에 부여된 최우선적인 과제는 학습입니다. 따라서 자극 시스템과 놀이 모듈, 싸움 모듈이 활성화됩니다. 8세 어린이의 뇌는 성인의 뇌에 비해 2배나 많은 에너지를 소모합니다. 이 연령대의 뇌 속에 있는 신경세포 연결망 숫자는 어른보다 약 20배 정도 많습니다. 게다가 뇌 연구를 통해 대뇌의 전전두피질이 이 연령대가 되면 몹시 느린 속도로 작업을 시작한다는 것이 밝혀졌습니다. 다시 말해서 아직 이 부위가 성숙하지 않았다는 것입니다. 보상을 유예하고 행동의 결과를 인식하는 기능을 하는 전전두피질은 약 20세 무렵이 돼서야 완전한 성숙 단계에 이릅니다.
2. 전전두피질의 기능은 무엇일까
전전두피질은 무슨 기능을 할까요? 앞서 고객의 머릿속에서 구매 결정이 이뤄지는 방법에 대해 알아봤던 것을 떠올려봅시다. 전전두피질은 복합적인 감정과 가치, 미래 설계 등을 처리하며 논리적인 사고도 담당합니다. 동시에 전전두피질에는 행동의 긍정적인 결과와 부정적인 결과도 저장되는데 이것은 즉흥적이고 충동적인 행동을 제어하는 기능을 맡습니다. 미래 계획만 담당하는 것이 아니라 그와 연관된 보상을 연기하는 일도 함께 담당하고 있습니다. 따라서 전전두피질이 성숙하지 않은 어린이들은 아직 세분된 가치관이 형성되어 있지 않습니다. 더불어 구매 태도 역시 몹시 즉흥적이고 무비판적일 수밖에 없습니다. 사춘기와 성인이 되어가는 시기는 많은 사람들에게 있어 가장 힘든 시기입니다. 그 이유는 전전두피질 때문입니다. 이 연령대에서도 충동, 미래 계획, 위험 관리나 자기관리를 제대로 하지 못하는 현상이 자주 나타납니다. 또 다른 이유는 뇌 속 호르몬의 혼합 양상 때문입니다. 사춘기에는 성호로몬, 특히 테스토스테론과 에스트로젠 생산이 극적으로 상승합니다. 테스토스테론과 에스트로젠과 같은 성호르몬은 청소년에게 경쟁자보다 더 근사하고 매력적으로 보이고 싶게 하는 동기를 부여합니다. 하지만 이것이 청소년에게 내적 긴장감을 일으키며 균형 시스템과 자극 시스템 그리고 지배 시스템 사이에서 계속 방황하게 만듭니다.
3. 나이에 따라 달라지는 인간의 욕구
나이를 먹으면서 전전두피질이 완전히 성숙한 시기에는 미래와 미래 계획이 중요해집니다. 생물학적 관점에서 보면 이 연령대는 파트너를 탐색하고 성적인 경쟁을 벌이며 번식하고 서열과 영역을 확정하는 시기입니다. 이 시기에 남성과 여성 모두 최고의 파트너를 얻고 경쟁자를 물리치며 자신과 후세를 위해 최대한 많은 재원을 마련하는 일에 몰두합니다. 전투와 경쟁이라는 지배 시스템을 담당하는 것은 테스토스테론이며 여성적인 매력을 담당하는 것은 에스트로젠입니다. 테스토스테론은 근육을 형성하고 동시에 싸움에 나설 태세를 고조시킵니다. 40세 이후는 가정을 꾸리는 시기입니다. 아이의 출산 후 여성의 뇌 속에서는 돌봄 모듈이 전력을 다해 실행됩니다. 행복 호르몬으로 잘 알려진 엔도르핀 덕분에 여성은 아이와의 관계에서 보상받는 행복감을 느낄 수 있습니다. 자녀는 사람의 성격마저도 변화시킵니다. 위험을 추구하고 힘을 확장하려는 성향이 감소하고 균형 시스템 중 특히 결속과 돌봄 모듈이 뇌 속에서 강력한 영향력을 행사합니다. 60세 이후는 안전과 건강에 대한 욕구입니다. 자극 시스템과 지배 시스템의 연료인 테스토스테론과 도파민이 많이 감소하는 반면 스트레스 호르몬이자 불안 호르몬인 코르티솔 수치는 많이 증가합니다. 내적 여유를 담당하는 세로토닌이 빠른 속도로 감소합니다. 그 결과 나이 든 사람들은 일상에서 마주치는 작은 불편함에도 과민반응을 보입니다. 나이가 들수록 뇌 속의 신경세포가 사라지기 때문에 뇌의 크기가 줄어듭니다. 이에 따라 사고의 속도 역시 현저하게 느려집니다.