1. 합리성은 감정적인 특징을 가지고 있습니다.
인간의 욕망은 끝이 없습니다. 그들의 동기 및 감정 시스템은 이미 얻은 것에 대해 절대 만족하지 않습니다. 그렇기 때문에 사람들은 언제나 돈이 부족할 수밖에 없습니다. 우리 모두의 과제는 최소한의 자원과 에너지로 최대한의 욕구를 만족시키는 것입니다. 예를 들어 호화로운 여행을 예약한다면 최신형 스마트폰을 구매할 돈은 부족할 것입니다. 최신형 스포츠카를 나올 때마다 구매한다면 먼 미래를 대비할 연금은 부족해질지도 모릅니다. 그러므로 우리는 무엇인가를 소비하기 전에 신중하고 진중한 태도로 검토하고 계산해야 합니다. 생물학에서는 이처럼 최소한의 자원으로 최대한의 즐거움을 끌어내는 것을 합리성이라고 이해합니다. 하지만 이러한 합리성은 감정적인 특징을 가지고 있습니다. 왜냐하면 이는 결국 긍정적인 감정을 최대화하고 부정적인 감정을 최소화하려는 목적을 갖고 있기 때문입니다. 합당하고 저렴한 가격에 대한 욕구는 각기 다른 동기 및 감정 시스템에서 일어납니다. 예를 들어 자극 시스템의 가격 계산법은 적은 돈으로 많은 경험을 구매한다는 것입니다. 지배 시스템은 고객을 자극해 다른 사람보다 더 나은 사람이 되라며 동기를 부여합니다. 여기서 가격 흥정은 전쟁의 성격을 띱니다. 균형 시스템은 절약의 원조입니다. 앞날을 대비해 저축의 동기를 부여합니다. 이러한 지식은 상품의 진정한 가치와 결합한다면 다른 결과가 나옵니다. 돈은 우리 뇌에서 굉장히 감정적입니다. 예를 들어 벌었을 때보다 같은 액수를 잃었을 때 인간은 2배 더 큰 영향을 받습니다. 돈을 땄을 때는 대뇌변연계의 쾌감중추이자 보상중추인 측좌핵이 밝게 빛났습니다, 반면에 돈을 잃었을 때는 대뇌 전두엽 바로 아래에 있는 뇌섬엽이 밝게 빛났습니다. 뇌섬엽은 통증을 느끼는 부위입니다. 연인과 이별했을 때도 활성화됩니다. 따라서 우리의 뇌에서 가치와 가격에 대한 계산은 쾌감과 고통에 대한 계산과 동일합니다.
2. 고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적입니다.
소비자들이 더 많은 돈을 사용하게 하려면 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜 줘야 합니다. 상품 자체가 높은 감정적 가치를 전달할 수 있다면 더 비싼 값을 받을 수 있습니다. 체험적 성격이 강한 상품은 적은 돈으로 많은 경험을 하는 것을 충족시킵니다. 만약에 상품이 동기 및 감정 시스템을 지루하게 만든다면 그 상품의 가치와 가격은 떨어질 것입니다. 지배 시스템의 경우 가격 깎는 것을 능력의 척도로 여깁니다. 그러나 상품 자체가 높은 지위와 독점권을 약속해 주는 경우에는 이런 싸움을 포기합니다. 고급 브랜드가 가격을 비싸게 책정하는 이유는 바로 가격 자체가 배타적 독점을 표현하기 때문입니다. 균형 시스템은 가끔 절약 행위에서 벗어나려고 합니다. 이는 높은 수준의 안전성과 신뢰성을 약속하는 상품과 서비스가 제공될 때입니다. 정리하자면 고객은 합리적이고 의식적으로 행동한다는 믿음은 착각일 뿐입니다. 구매 결정은 주로 감정적으로 내려집니다. 소비자는 사실 자신의 구매 결정에 별다른 영향을 끼치지 못합니다. 대뇌변연계는 고객의 머릿속에 있는 권력의 중심지입니다. 무의식의 힘은 우리와 고객이 짐작하는 것보다 훨씬 강력합니다. 인간이 이성적이고 의식적으로 행동한다는 이미지는 아쉽게도 엄청난 착각입니다. 신경 철학자 토마스는 자아 자체를 의심합니다. 자아는 착각일 뿐이고 우리 뇌의 구조에 불과하다는 게 그의 주장입니다. 그러므로 모든 결정의 대부분은 무의식적으로 내려집니다. 그러나 나머지 부분도 우리가 생각한 것만큼 그렇게 의식적인 결정은 아닙니다. 수많은 자극과 신호는 고객이 깨닫지도 못한 사이에 뇌에 의해 바로 행동으로 옮겨집니다. 결국 고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적입니다. 감정적인 요소가 없는 결정은 뇌에서는 아무런 의미가 없습니다.
3. 이성은 굉장히 감정적인 것입니다.
어느 분야든 패러다임 전환이 일어날 때 그것이 받아들여지고 인정받기까지는 시간이 필요합니다. 새로운 아이디어가 인정받아 확고하게 자리 잡기까지는 오랜 시간이 걸립니다. 현재 뇌 연구는 어디쯤 와 있을까요? 현재 뇌에서 감정이 주도권을 쥐고 있다는 것을 부정하는 사람은 소수에 불과합니다. 현재는 감정의 영향이 뇌 속에서 어떻게 처리되는지가 주요 논쟁거리입니다. 감정은 마구잡이로 날뛰는 것이 아닙니다. 나름의 주파수를 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 중요한 이성적 역할을 담당할 수 있습니다. 그러므로 비이성적이거나 비합리적이라는 것은 지나치게 감정에 치우쳐 상황에 맞지 않는다는 것을 의미합니다. 토머스 홉스는 이성은 결과를 계산할 수 있는 능력이라고 했습니다. 결과를 계산하는 행위는 굉장히 감정적인 과정을 거쳐서 일어납니다. 그러므로 이성은 굉장히 감정적인 것입니다. 그러므로 우리의 뇌 전체는 궁극적으로 감정적으로 작동하기 때문에 합리적으로 보이는 대뇌조차 감정적입니다. 왜 우리가 살면서 많은 부분이 감정의 영향에서 벗어날 수 없는지 이해하기 위해서는 뇌의 기능적 구조와 발생의 역사를 유념해서 살펴볼 필요가 있습니다. 파충류의 뇌라고 불리는 부분은 인간의 생물학적 조상과 뇌 구조 면에서 거의 동일합니다. 진화 과정 중에서 이러한 기본 구조에서 또 다른 세분화가 발생했습니다. 포유동물에서의 성장과 세분화의 마지막 단계는 신피질입니다. 포유동물 중에서 인간의 신피질이 최고로 복잡합니다.