1. 뇌 속의 브랜드
브랜드는 상품의 특성과 감정 세계가 서로 결합하여 있는 신경 네트워크입니다. 강력한 브랜드는 약간의 신호만으로도 뇌 전체의 네트워크를 활성화하고 그것으로 구매 결정에 무의식적인 영향력을 행사합니다. 특정 브랜드가 장악한 감정의 영역이 많을수록 뇌 속에서 해당 브랜드의 가치는 상승합니다. 컬트 브랜드는 스토리텔링에 아주 능한데 이 이야기들은 신화와 결합하여 있습니다. 어느 블라인드 테스트에서는 펩시콜라의 맛이 더 좋은 것으로 나타났지만, 브랜드를 공개한 후에는 코카콜라를 선호했습니다. 다시 말해 피험자에게 매력적인 브랜드나 상품을 보여주면 특히 뇌 속의 쾌감중추인 측좌핵이 왕성하게 활성화됩니다. 브랜드에는 두 가지 중요한 기능이 있습니다. 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜 줍니다. 자동으로 전환된 뇌는 고민하느라 더 이상 불필요한 에너지를 소모하지 않아도 됩니다. 그러나 브랜드의 가장 중요한 기능은 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는 데 있습니다. 예를 들어 안정감과 아늑함, 즐거움에 대한 약속, 새로운 것과 자극적인 것이 선사하는 짜릿함, 지위와 우월감 혹은 모든 것을 장악하고 통제할 수 있다는 느낌을 안겨줍니다.
2. 고객의 뇌에 브랜드를 심다
브랜드는 뇌 속에 있는 신경 네트워크라고 할 수 있습니다. 그런데 신경 네트워크에는 매우 특별한 특징이 있습니다. 네트워크에 참가하고 있는 요소 가운데 일부만 동시에 자극받아도 전체 네트워크가 활성화된다는 점입니다. 다시 말해, 약간의 지시 신호만으로도 머릿속에 있는 전체 제품 인지도를 활성화하고 이를 통해 구매 결정에 무의식적인 영향력을 행사할 수 있습니다. 구매 결정을 내릴 때 아무 갈등도 일어나지 않거나 근거를 제시하지 않아도 되거나 아무 위험도 없을 때, 뇌는 자동으로 좀 더 익숙하고 평소 호감을 느꼈던 브랜드를 선택합니다. 즉 강력한 신경 네트워크가 형성되어 있는 브랜드를 선택하는 것입니다. 이때 변연계가 직접적으로 신경 네트워크를 장악합니다. 변연계는 여러 다양한 정보를 취합해서 압축할 때까지 기다리지 않고 바로 행동으로 옮김으로써 신피질 전방 부위의 짐을 덜어줍니다. 갈수록 빠르고 복잡해진 시대에 동일한 제품 인지도란 곧 브랜드 정체와 노화를 의미합니다. 따라서 이에 대해 반박하는 사람들도 일부 있을 것입니다. 그들은 브랜드가 급변하는 라이프 스타일과 시대정신에 재빨리 적응해야 한다고 주장합니다. 신경 브랜드 네트워크는 네트워크에 속한 신경세포가 반복해서 동시에 활성화될 때 생성됩니다. 이때 중요한 것은 바로 반복입니다. 일회성의 브랜드 메시지 전달만으로는 효과를 볼 수 없습니다. 왜냐하면 인간의 뇌는 매일 약 2000건에 달하는 다른 브랜드 메시지를 접하기 때문입니다. 뇌 속에 새로운 신경 브랜드 네트워크를 구축하고 유지하려면 에너지가 소모됩니다. 이는 진화의 원칙인 에너지 절약에 위배되므로 뇌는 새로운 신경 브랜드 네트워크의 구축을 반기지 않습니다.
3. 브랜드는 고객의 감정을 자극합니다
성공적인 브랜드 경영은 경영자의 몫입니다. 브랜드에 대한 책임은 광고회사에 위임할 수도 없고 위임해서도 안 됩니다. 광고회사는 조언하고 브랜드를 발매하는 데 동참하며 브랜드를 가시화하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 하지만 브랜드를 직접적으로 경영하지는 못합니다. 왜냐하면 실질적이고 진정한 브랜드 경영은 기업의 의식 속에서 시작되기 때문입니다. 막강한 브랜드는 여러 감정 영역을 자극합니다. 그러나 광고업자들은 이에 동의하지 않을지도 모릅니다. 소비자의 관심은 점점 하락하고 광고비횽은 상승하는 현실을 근거로 이런 방식은 절대 불가능하다고 반박할 것입니다. 더불어 소비자들은 오직 한 가지 메시지에만 집중할 수 있으며 오직 말보로 브랜드 광고만 예외라고 주장할 것입니다. 그러나 이는 잘못된 반박입니다. 브랜드 연출은 전통적인 광고 행위의 범위를 벗어나는 것이기 때문입니다. 전통적인 광고는 의심의 여지 없이 감정의 핵에 집중해야 합니다. 그러나 이제 브랜드는 감정적인 측면에서 차별화된 유희를 가능하게 하는 여러 다양한 채널을 통해 소비자들과 소통합니다. 모든 매체는 브랜드의 핵을 붉은 실처럼 관통해야 합니다. 이런 매체는 브랜드가 보유한 하나 혹은 또 다른 감정 영역을 구축하는 데 여러 가능성을 제공하게 됩니다.