1. 소비자는 일곱 가지 유형으로 분류할 수 있습니다
소비자마다 욕구와 선호도는 각양각색입니다. 개인마다 뇌의 동기 시스템과 감정 시스템이 다르게 혼합되어 있기 때문에 이런 차이점이 발생합니다. 뇌 연구에서 얻은 결과물을 기준으로 소비자를 분류하고 소비자의 유형에 맞춘 상품과 브랜드를 파악할 수 있다면 소비자의 마음을 명중시킬 수 있습니다. 모든 소비자가 똑같은 과정과 방식으로 구매 결정을 하지 않습니다. 우리는 다양한 유형의 사람들이 존재하고 사람들의 기질도 각양각색이라는 것을 잘 알고 있습니다. 시간이 흘러도 비교적 일정하게 유지되는 개개인의 성격적 특징이 분명히 있습니다. 왜 그런 것인지 알기 위해서는 기질과 성격을 결정하는 핵심 요소가 무엇인지 알아야 합니다. 그것은 동기 시스템과 감정 시스템입니다. 지배, 자극, 균형 시스템과 하위 모듈이 바로 그 핵심 요소입니다. 사람은 모두 이런 감정 시스템을 가지고 있으며 그 특징은 각자 다릅니다. 이는 심리학에서 동의하는 내용입니다. 그렇기 때문에 동기 및 감정 시스템의 양상이 비슷한 사람들을 중심으로 그룹을 설정하는 것은 가능합니다. 지배, 자극, 균형 시스템이 가진 특징만을 고려해 그 조합을 계산해 봐도 다양한 고객 유형이 도출됩니다. 거기에 하위 모듈까지 추가하여 유형을 가늠해 본다면 성격 유형의 수는 더 증가합니다. 이러한 유형화 작업은 마케팅 업무에서 의사결정을 간소화하는 데 큰 도움을 줄 수 있습니다. 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 일곱 가지 유형으로 분류할 수 있습니다. 소비자의 유형은 다음과 같습니다. 전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자.
2. 전통주의자, 조화론자, 개방주의자
우선 전통주의자의 뇌를 들여다보면 비판적인 사고를 담당하는 우뇌가 활성화되어 있습니다. 이들은 모든 것을 꼼꼼하게 검증하고 세부 사항을 오랫동안 살펴봅니다. 이것은 노르아드레날린 때문입니다. 노르아드레날린은 대뇌의 신경세포 네트워크를 한 가지 신호에 강력하게 집중시켜 부차적인 정보들을 차단합니다. 이런 성향은 조심스러우며 새로운 것에 개방적이지 않습니다. 이런 유형은 취향이 대중적이고 광범위하게 퍼진 상식을 추구합니다. 눈에 띄지 않는 것이 전통주의자 유형의 좌우명입니다. 그들에게 있어 브랜드는 안정감과 신뢰감을 보장해야 합니다. 이런 유형은 근검절약하는 태도를 보입니다. 불안에 자주 시달리기 때문에 확신하지 못하는 경우가 많습니다. 조화론자의 핵심 동기는 결합과 돌봄 모듈입니다. 조화론자의 경우 균형 시스템이 뇌에 지배적인 영향을 끼치기 때문에 전통주의자의 여러 특징이 조화론자에게서도 나타납니다. 그러나 조화론자의 경우 옥시토신 농도가 더 짙게 나타납니다. 그러므로 조화론자는 태도가 조심스럽긴 하지만 전통주의자에 비해 타인에게 훨씬 개방적입니다. 전통주의자와 조화론자는 우뇌 앞부분이 활성화됩니다. 반면에 개방주의자는 양쪽 뇌가 비슷하게 활성화됩니다. 자극 시스템의 신경전달물질인 도파민은 좌뇌를 활성화하고 균형 시스템의 전달물질은 우뇌를 활성화합니다. 전통주의자들은 기본적으로 부정적이고 비관적입니다. 반대로 개방주의자는 긍정적인 생활방식을 추구합니다. 따라서 개방주의자 유형의 좌우명은 누리고 즐기는 것입니다.
3. 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자
쾌락주의자의 뇌 속에서는 자극 시스템과 도파민이 주도권을 쥐고 있습니다. 그러므로 학습한 규칙을 활용하거나 새롭게 결합하려는 성향이 강한 좌뇌가 우선으로 신호를 보냅니다. 쾌락주의자는 새로운 것을 찾아다니고 색다른 보상을 탐합니다. 쾌락주의자에게는 새로운 것과 색다른 것이 최고입니다. 그러므로 유행에 민감하게 반응합니다. 쾌락주의 유형에는 충동구매자가 많기도 합니다. 왜냐하면 쾌락주의가 갖고 있는 긍정적이고 낙천적인 정서가 위험성에 대한 우려를 떨쳐버리기 때문입니다. 쾌락주의자는 주변에 조언을 구하려는 욕구가 낮습니다. 그리고 건강에는 큰 관심을 보이지 않고 화장품에는 특히 관심을 갖습니다. 모험가의 뇌 속에도 도파민이 넘칩니다. 심지어 테스토스테론도 가세합니다. 모험가의 경우 좌뇌가 특히 활성화되어 있습니다. 쾌락주의자들은 즐거움 그 자체에 주목합니다. 반면에 모험가 유형은 전투적이고 충동적인 요소가 더해집니다. 모험가는 구매를 결정하는 과정에서 품질은 그리 중요하지 않습니다. 그들에게 중요한 것은 뛰어난 성능과 즐거움입니다. 구매처에 대한 관심이나 충성도는 거의 없습니다. 모험가는 위험에 대한 의식이 거의 없기 때문에 자기 신체 능력을 한계까지 몰아붙이기도 합니다. 모험가 유형은 관습을 부수는 역할을 맡습니다. 실행가의 뇌에서는 테스토스테론이 주도권을 쥐고 있습니다. 그러나 도파민이 부족합니다. 실행가에게 구매 장소와 상품이란 자신의 영리함을 보여주거나 지위를 보장하는 것이기에 중요합니다. 이들은 자신이 가장 최고라는 것을 증명하고 싶어 합니다. 실행가는 고전적인 면과 기능성이 강조된 스타일을 추구합니다. 규율숭배자의 경우 비관적 성향의 우뇌가 우세합니다. 우뇌는 세상에 질서를 부여할 때 관여합니다. 그러나 규율숭배자는 좌뇌도 함께 활동합니다. 주로 테스토스테론이 주도하며 자 능력을 펼칩니다. 이 유형의 경우 도파민은 거의 존재하지 않습니다. 규율숭배자는 변화를 추구하지 않으며 쾌락 역시 가치가 없습니다. 쓸데없는 물건은 사지 않고 기능성을 고려해 필요한 것만을 구매합니다.